Die steuerlichen Konsequenzen von als „Influencern“ tätigen Personen sind stets einzelfallabhängig zu prüfen und hängen insbesondere von der Art und Weise der jeweils ausgeführten Tätigkeit sowie etwaigen Vergütungsmodellen ab. Dies entscheidet darüber, ob die Tätigkeit der Influencer als Einkünfte aus Gewerbebetrieb oder als Einkünfte aus selbständiger Arbeit zu qualifizieren ist. In der Praxis ist insbesondere die Frage nach der steuerlichen Qualifikation von Betriebseinnahmen (z. B. Testprodukte) sowie den Betriebsausgaben (z. B. Equipment, Kleidung) häufig strittig. Insbesondere hinsichtlich der Frage des Betriebsausgabenabzuges für die Anschaffung bürgerlicher Kleidung einer Influencerin hat jüngst das Niedersächsische Finanzgericht entscheiden müssen.

I. Grundlegendes

Wann erzielen Influencer Einkünfte aus Gewerbebetrieb?
Einkünfte aus Gewerbebetrieb sind Einkünfte aus gewerblichen Unternehmen, die eine selbständige und nachhaltige Betätigung erfordern, welche mit der Absicht unternommen wird Gewinn zu erzielen und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt.

• „Selbständigkeit“ bedeutet, dass der Influencer eigenverantwortlich und unabhängig handelt.
• Die „Nachhaltigkeit“ bezieht sich auf die fortlaufende, nicht nur vorübergehende Geschäftstätigkeit.
• Die „Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr“ bedeutet, dass die Tätigkeit des Influencers für Dritte zugänglich ist.
• Ferner darf es sich bei der Tätigkeit des Influencers nicht um die Ausübung eines freien Berufs oder einer andere selbständigen Arbeit handeln (siehe dazu sogleich).

Einkünften aus Gewerbebetrieb unterfallen nicht nur der Einkommensteuer, sondern auch der Gewerbesteuer. Die Gewerbesteuerpflicht in Deutschland betrifft gewerbliche Unternehmen (sog. Gewerbebetriebe). Es gibt grundsätzlich einen Freibetrag in Höhe von EUR 24.500, bis zu dem keine Gewerbesteuer anfällt. Dieser gilt jedoch nur für natürlichen Personen sowie Personengesellschaften, die einen Gewerbebetrieb betreiben. Liegt der Gewerbeertrag darüber, erfolgt die Besteuerung mit Gewerbesteuer auf den übersteigenden Betrag. Die Gewerbesteuer lässt sich jedoch (teilweise) auf die Einkommensteuer anrechnen.

Ob der Influencer Bilanzen erstellen muss oder seinen Gewinn durch eine Einnahmenüberschussrechnung ermitteln darf, hängt insbesondere vom jeweiligen Umsatz und Gewinn ab. Einzelkaufleute, die weniger als 600.000 EUR Umsatz und 60.000 EUR Gewinn pro Jahr haben, können die Einnahmenüberschussrechnung wählen. Bei Überschreitung der Wertgrenzen besteht Bilanzierungspflicht. Durch das geplante – aber noch nicht final beschlossene – Wachstumschancengesetz sollen die vorstehenden Schwellenwerte zur Bilanzierungspflicht auf 800.000 EUR Umsatz und 80.000 EUR Gewinn angehoben werden.

Wann erzielen Influencer Einkünfte aus selbständiger Arbeit?

Einkünfte aus selbständiger Arbeit können bei verschiedenen Tätigkeiten vorliegen. Es handelt sich um Einkünfte aus freiberuflicher oder selbständiger Tätigkeit (sog. Katalogberufe). Die für den Gewerbebetrieb geltenden positiven Voraussetzungen „Selbstständigkeit“, „Nachhaltigkeit“, „Gewinnerzielungsabsicht“ und die „Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr“ gelten auch für die selbstständige Arbeit. Ausschlaggebend ist regelmäßig, dass die Tätigkeit bzw. der Beruf in § 18 EStG ausdrücklich aufgeführt ist (z. B. selbstständig ausgeübte wissenschaftliche, künstlerische, schriftstellerische, unterrichtende oder erzieherische Tätigkeit) oder, soweit § 18 Abs. 1 Nr. 1 und 3 EStG keine abschließenden Aufzählungen enthalten, den genannten Tätigkeiten ähnlich ist. Charakteristisch ist regelmäßig die persönliche Leistung des Infuencers auf eigene Rechnung und Gefahr tätig zu sein und ohne Weisungsabhängigkeit von Dritten vorwiegend durch persönlichen Arbeitseinsatz. Die Tätigkeit von Influencern kann zum Beispiel den im Gesetz aufgeführten Tatbestand der künstlerischen Tätigkeit erfüllen. Eine künstliche Tätigkeit liegt jedoch nur vor, wenn der Influencer eine eigenschöpferische Leistung vollbringt, in der seine individuelle Anschauungsweise und Gestaltungskraft zum Ausdruck kommt und die über eine hinreichende Beherrschung der Technik hinaus eine gewisse Gestaltungshöhe erreicht.

Die Besonderheit bei Einkünften aus selbständiger Arbeit ist, dass im Gegensatz zu Einkünften aus Gewerbebetrieb nur Einkommensteuer und keine Gewerbesteuer anfällt. Ferner ist ungeachtet der Umsatz- und Gewinnhöhe eine Einnahmenüberschussrechnung zur Gewinnermittlung ausreichend. Einer Bilanzierung bedarf es dann nicht.

II. Steuerpflichtige Einnahmen und Ausgaben

Liegen Einkünfte aus selbständiger Arbeit oder aus Gewerbebetrieb vor, ist der Gewinn entsprechend zu versteuern. In der Praxis kommt es tatsächlich regelmäßig zu der Annahme von Einkünften aus Gewerbebetrieb, insbesondere wenn die Einnahmenstruktur primär auf Werbung und Vermittlungsprovisionen beruht (z. B. Affiliate-Links).

Einnahmen in Geld sind regelmäßig leicht anhand der Kontoauszüge zu ermitteln. Gleichwohl erhalten Influencer häufig Produkte zum Testen zur Verfügung gestellt. Die steuerliche Behandlung dieser ist stets in Abhängigkeit der jeweiligen (Weiter-)Verwendung zu würdigen. Regelmäßig sind diese Sachzuwendungen als Betriebseinnahmen zu qualifizieren, wenn deren Erhalt durch die betriebliche Tätigkeit veranlasst ist. Auch die kostenfreie Nutzung von Dienstleistungen (z. B. kostenfreie Reisen oder Tickets) können regelmäßig als steuerpflichtige Betriebseinnahmen zu qualifizieren sein. Kritisch ist in diesem Zusammenhang in der Praxis insbesondere die Bewertung, wenn der „übliche Preis“ nicht bekannt ist. Etwas Anderes würde insgesamt nur gelten, wenn die Firmen von denen die Influencer die Produkte erhalten, diese bereits pauschal für sie versteuert hätten.

Insbesondere die Einkommensermittlung bei Influencern ist nicht frei von steuer(straf)rechtlichen Risiken und bedarf einer qualifizierten Analyse der jeweilig bestehenden Einzelsachverhalten. Ferner bedarf es einer sauberen und in einer etwaigen Prüfung belastbaren Dokumentation sowohl der Geschäftsvorfälle als auch der zu Grunde gelegten Bewertung.

• Aufwendungen aus der Internetnutzung sowie der Gestaltung von Websites und der Anschaffung von Ausrüstung zur Herstellung von Videos.
• Kosten für die Unterhaltung eines Raums, der ausschließlich zur Produktion von Videocontent sowie der Führung des Betriebes genutzt wird.
• Fahrt- und Reisekosten, Verpflegungsmehraufwendungen etc.

Exkurs: Urteil des Niedersächsischen Finanzgerichts vom 13. November 2023 (3 K 11195/21):

Das FG urteilte im Leitsatz wie folgt:

„Aufwendungen einer Mode-Influencerin/Mode-Bloggerin für die Anschaffung von bürgerlicher Kleidung und Mode-Accessoires sind - unabhängig vom betrieblichen Nutzungsumfang - nicht als Betriebsausgaben zu berücksichtigen.“

Geklagt hatte eine Steuerzahlerin, die auf diversen Social-Media-Kanälen sowie über einen Mode- und Lifestyleblog betreibt. Neben den Waren, die sie im Rahmen ihrer gewerblichen Tätigkeit von diversen Unternehmen erhalten hatte, um diese zu bewerben, erwarb die Influencerin zusätzlich auf eigene Rechnung diverse Kleidungsstücke und Accessoires (z. B. Handtaschen namhafter Luxusmarken). Diese Aufwendungen wollte sie als Betriebsausgaben bei ihrer gewerblichen Tätigkeit als Influencerin geltend machen.

Neben dem Finanzamt (im Einspruchsverfahren) lehnte aber auch das Finanzgericht (im Klagverfahren) die steuerliche Geltendmachung der Kosten ab. Begründung: Bei gewöhnlicher bürgerlicher Kleidung und Mode-Accessoires sei eine Trennung zwischen privater und betrieblicher Sphäre nicht möglich.

Dies ändere sich auch nicht, wenn die Aufwendungen in der Annahme getätigt werden, das berufliche Fortkommen zu fördern. Auf eine konkrete Nutzung komme es ebenfalls nicht darauf an. Allein die naheliegende Möglichkeit der Privatnutzung von bürgerlicher Kleidung und Mode-Accessoires führe dazu, dass eine steuerliche Berücksichtigung ausgeschlossen sei.

Im zweiten Teil unserer Tax-Basics-Reihe befassen wir uns mit den umsatzsteuerlichen Besonderheiten von Influencern.

Für Rückfragen und für weitere Informationen stehen Ihnen unsere Ansprechpartner unter der Telefonnummer 02204 9508-100 gerne zur Verfügung.

Folgende Ausgaben können Influencer regelmäßig geltend machen: